酒企喊停“电商特价”，白酒与渠道再次上演相爱相杀
文|酒业财经派
双十一刚结束，本应热度开始下降的电商却再次被一纸《暂停合作函》地发布掀上了热搜。11月15日，小编注意到，泸州老窖电子商务股份有限公司（以下简称“泸州老窖电商公司”）向北京京东世纪信息技术有限公司（以下简称“京东”）发送了《暂停合作函》。据《暂定合作函》显示，因京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，泸州老窖决定即日起暂停与京东的相关合作。
业内人士指出，电商渠道作为酒企销售渠道之一，虽然体量比不上传统渠道，但近年来占比也在逐渐增加。实际上，酒企向电商平台发函并非首次，此举是酒企稳价、保护渠道价格体系的重要举措之一。
一纸《暂停合作函》发布将酒企和电商渠道的关系推上了风口浪尖。11月15日，小编注意到，在《暂停合作函》中，泸州老窖电商公司表示，京东近期多次低价销售泸州老窖52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响泸州老窖品牌价格和产品价格认知。泸州老窖决定即日起暂停与京东的相关合作，暂停在京东开展业务投放推广、产品供应等相关合作。
关于《暂停合作函》后续相关问题，小编向双方企业分别发送采访提纲，截至发稿双方均未给出正面回应。
实际上，在酒行业内，酒企与电商渠道因价格问题而争锋相对并非首次。此前茅台、郎酒都曾因电商特价破坏产品价格体系发起对某电商平台的“封杀”。除价格问题外，酒企还就授权问题对渠道“开炮”今年6月，贵州醇、仙潭酒业、夜郎古酒等多家酒企曾先后发布拼多多等电商平台无官方授权的声明。声明内容大多为店铺未持有并出示《官方授权声明》销售产品行为，未取得公司授权，公司不提供相应服务，不承担任何产品质量问题等。这些平台上的酒类产品大多低于市场价格，因此多家白酒企业也将矛头对准这类电商平台。
广科咨询首席策略师沈萌指出，头部白酒品牌为了维持市场价格体系，积极控制流通环节。但是大型电商平台却为了刺激消费需求而推出各类“低价”“减价”活动，这与头部品牌的诉求相悖。同时，头部品牌的消费需求基础牢固，对电商平台的依赖性相对较低，面对电商平台干扰自己的价格管理措施，有足够的底气进行交涉。
事实上，白酒企业对产品各渠道价格敏感并非“鸡蛋里挑骨头”。
小编了解到，52度古井贡酒年份原浆中国香古20（500ml）官网价格899元/瓶。而在京东平台，该产品11月15日单瓶预估到手价为699元/瓶，购买两件单瓶价格约687.18元/瓶，电商价格远低于官方价格。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，泸州老窖之所以和京东闹“分手”，矛盾可能就出现在渠道伙伴，也就传统线下代理商的关系上。京东平台的低价破坏了泸州老窖原有的生态圈与生态圈关系，并让价格体系陷入混乱，而这也是很多白酒企业对电商不重视的核心原因。
据了解，白酒产品价格大致分为三类。第一类是酒企建议零售价、官方授权电商渠道日常价。第二类为经销商向终端市场出货零售价。第三类则是酒企与经销商之间的出厂价。在供需关系良好情况下，白酒产品出厂价与指导价之间的差额决定了经销商的利润空间，并在一定程度影响终端市场价格波动。若出现供需失衡，指导价不变，经销商价格却跳水的情况，则是产品力不足的表现。
有电商从业者分析指出，购物节大促期间，白酒在电商渠道的售价低于线下零售较为普遍，且在众多品类中均有同样的情况。消费者在大促期间对产品价格更为敏感，电商平台会通过降价、折扣、满减等优惠方式满足消费者的消费需求。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，目前，电商渠道在缺乏创新情况下，只能依靠线下畅销产品为线上引流，而电商平台引流的唯一策略就是降价。电商渠道虽然以创新见长，但却用传统思维——降价促销的方式来冲业绩。这不仅缺乏创新性，还严重干扰了线下销售秩序。
接二连三声明、通告的发布让人不禁猜测，电商平台与酒企之间是否将变得剑拔弩张。但其实，二者之间却是携手并进的关系。
《近十年酒类赛道投融资报告》数据显示，2021年，中国酒类市场规模约为1.1万亿元。其中，酒类电商约占整个酒类市场12%，而这一数据在2019年不足5%。
另有数据显示，我国酒类流通市场规模自2018年的1.03万亿增长至2021年的1.23万亿，三年复合年增长率约为6.3%，预计未来仍将会保持5%-6%增速，2025年我国酒类流通市场规模将达到约1.5万亿元。酒类流通市场规模不断扩大，新零售也成为了各大酒企的“必争之地”。
电商渠道正在占据酒类销售渠道的更大份额，消费者的变迁则为酒企重视电商添砖加瓦。随着年轻消费群体崛起，“80后”“90后”逐渐成为白酒消费主力军。这也推动着酒企进一步贴近年轻消费渠道——电商。
实际上，有越来越多的酒企开始注重在电商渠道方面的建设。今年3月，茅台自有渠道“i茅台”上线试运行。8月洋河股份董事长张联东在抖音开启直播。9月，“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行。
沈萌指出，头部品牌和电商是相互支撑的关系，前者掌握消费需求、后者掌握消费流量。两者结合会形成更大的整体收益，所以头部品牌可能自建电商渠道，大型电商平台也不会“硬刚”头部品牌，因此双方达成妥协继续合作的可能性更大。
