中国现做茶饮深度定类营销战略分析(五)｜深度连载

一盏茶汤润华夏，五洲贸易美名遐。七万茶商战立顿，茶类如何商品化？新人少饮旧时茶，古树何时发新芽？今日初窥新茶饮，定类分析论天下。

中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么？

现做茶饮类别如何才能提升复购周率？缩短用户复购周期？

果茶成为类别黑马后，下一个能够跑出来的类别黑马是什么？

现做茶饮最大的隐忧是什么？中国现做茶饮未来发展趋势有哪些？

高端现做茶饮的亏损，与中低端现做茶饮的盈利，底层原因是什么？

本文重点阐述《价值突变：高端品牌栽树 中端品牌乘凉 低端品牌好风光》，正是由于消费者对类别价值认知的突变，使得整个现做茶饮类别走出了负面认知、人群限制、价格限制的泥潭，才能开始飞速发展。价值突变受益的是类别内部所有的品牌，无论定价高低，全部受益。

前面我们说了，现做茶饮类别的价格跃升，受益最大的除了它们自己之外，就是对类别整体的帮助了。

价值突变受益的是类别内部所有的品牌，无论定价高低，全部受益。这么说，不是让所有品牌都去感谢喜奈等高价茶饮品牌，这个大可不必，但是我们要通过这件事情来理解，类别是如何进行动态发展的，品牌的动作是如何影响类别中其他品牌的发展的，从研究的立场来看，我们至少要了解其中的变化规律。

在2015年以前，所有的连锁奶茶品牌，直营几乎没有超过300家门店，连锁几乎没有超过1000家门店的茶饮品牌，那种扎堆儿仿冒的冒牌门店不算。而到了2016年的时候，各个品牌都扎堆儿开始发展，这个发展节点与喜奈的声量扩散的时间节点不能说是有点一致吧，只能说是严丝合缝、分毫不差。

这就是由喜奈等高端茶饮品牌为类别打开的类别需求红利机遇，没有高端现做茶饮品牌的高定价带动的类别价值重估，从而实现的消费者对类别价值认知的改变，就没有现做茶饮类别今天的发展局面。

不论卖多少钱的品牌，你不可否认的是人们是通过高端现做茶饮品牌，打消了原有对奶茶类别的负面认知。把什么植脂末、香精、勾调粉末、化学珍珠这些负面认知几乎都消除了。

正是由于消费者对类别价值认知的突变，使得整个现做茶饮类别走出了负面认知、人群限制、价格限制的泥潭，才能开始飞速发展。

现在大家对蜜雪冰城五六块钱的奶茶觉得什么yyds对吧，你放到8年前去看，你看看大家是怎么认识6块钱1杯的奶茶的，不全是负面至少有百分之七十以上的负面评价。所以说，定类分析要动态的看，此一时彼一时的差异。但是，如果这个禁锢不被强势性的一举打破，那么这些类别的负面认知就将会永远伴随着类别发展。单靠蜜雪冰城这种极低的定价是打不破的。

所以，我前面说那个知名的创意公司的创始人，不懂战略，更没有定类思维。我非常不解或者愤怒的一点的是什么，他的这种行为是在有意无意间引导中国的品牌都要卖低价才行，他忽略了类别发展的生态性平衡。好家伙，那么大的人物那么大的影响力，这么引导可还行？你可以发展低价，只要质量能过检就没问题，但是不能否定不这么干的企业。难道卖的贵就不能卖的多嘛？如果中国劳动力价值增长一倍，那么喜奈的定价还贵吗？

说一个题外话，现在原材料价格中国慢慢开始获取定价权，金融价格要贵一些，剩下的与发达国家相差比较大的就是劳动力价值，我们卖的便宜不仅是国内市场，还有国外市场，作为生产国的价差是哪里来的，大头儿都是在劳动力价值的差距。薄利多销的思维应该改一改了，依仗中国作为世界制造中心的优势，我们不薄利也能多销。只有我们的劳动价值提升，也就是一次分配的提升，才能踏出中等收入陷阱，我们的产品出口价格才能上涨。当我们什么什么都与国际接轨之后，就只有劳动力价值不接轨，那不就等于等着被国际薅羊毛吗？

当你希望所有购买的东西都便宜的时候，就是收入不增涨的时候，或者是收入增长无望对于未来有严重的危机感的时候。这个观点表述至此，是为了呼应002期的节目，现做茶饮类别同样适用。类似观点不再赘述，能理解的就会理解，如果不能理解有机会的话，我可以做一个直播，通过及时的方式进行探讨会比较方便传输信息。

说回正题，类别价值重估，是现做茶饮类别超高速发展的核心因素。高端品牌的强势崛起带来的类别需求红利，使得中端品牌迅速与低端品牌迅速崛起。虽然你没喝过喜奈，但是你早已喝过新茶饮了。

信息运输速度远超门店落地速度，同类其他品牌就可以开始迅速打着新茶饮的概念进行落地，收获高端品牌认知播种下的需求，从而大量的兑现出购买行为。这就是开创新类别的价值。

为什么会大量兑现出购买行为呢？核心原因是类别价值重估的结果，人们都不再把现做茶饮当作负面饮品了，向下落地的时候点位可以极多，加之价格降低运营成本降低，产品相似度又很高，自然就能够持续兑现出销量了。

品牌数量和门店数量激增就不奇怪了，越往低线级城市走，费用就会越低，量级就会越大，人群就会越多，当然了，定价也会降低，但是低价又能覆盖更多的人群，以及达成更高的复购率和更短的复购周期。这就是选择问题了，同时也是为什么低端品牌或者中端品牌为什么能开那么多店的原因之一，地域广、人群基数大、需求量自然就大。

低端品牌的门店形式几乎与最传统的珍珠奶茶店一致，就是换了一波招牌。但是，现做茶饮类别的低端品牌，从整个类别发展路径来看，并不是现在大家所说的降级，而是升级。

为什么这么说，咱们好好捋一捋。引来万千吹捧的低价冰淇凌1块钱一支不涨价，在2006年左右也不算便宜，那个时候多数地级市和以下线级城市，不锈钢柜子的那种现做冰淇凌定价是小的5毛，大的1元，甚至我在走访市场的时候，到2020年的时候，在广东和辽宁，依然都是这样的定价。而原有的杂牌勾调奶茶1-3元的起价，被蜜雪冰城升级到了5元以上的价格，这对于中小学生来说，这并不是消费降级，而是消费升级。

我一直说性价比一直是一个比较价值的体现，而不能用来指代绝对价值。我在2020年项目走访的时候，在山东淄博问一群小学生，我说蜜雪冰城你们常喝吗，小朋友说喝不起只能偶尔喝，只能买不是蜜雪冰城的奶茶喝，到是冰淇凌常吃。

对于学生群体来说，蜜雪冰城就是消费升级，它打掉了底层更多的那些没有牌子的奶茶品牌，蜜雪冰城也有其下沉渠道，只不过对于掌控话语权的人们来说，那个价格就是极致性价比。而这个概念，就是在高端现做茶饮品牌破除类别负面认知之后，才开始被消费者接受的。

我对蜜雪冰城并没有芥蒂，无论是升级还是降级，至少在品牌连锁化发展后，食品安全问题能更加容易保证。但是，想要用以己度类的思维去实现认知控制，我就要出来说一说了。再加上一堆媒体跟风说的，贵了就是原罪，殊不知没有这所谓贵的原罪，就没有这个类别的今天。

在消费分层的商品化社会，品牌的分布必然会以高中低3档价格划分体系为分层基础，进行阶层化发展。我这里有一张图，是一幅定类原创的分析类别价格分布排序的图谱，大家可以把现做茶饮类别的不同品牌望着个梨型图里面放，基本上就是一幅完整的类别定价分布图。

当蜜雪冰城借着新茶饮的东风在三线及以下城市市场大幅放量后，中端品牌也在一二三线城市借东风而起，弥补高端品牌在前期布点不及时的阶段性缺失，以及它们提前建制了卖茶饮的茶饮门店。

于此同时中端品牌最大的提升就是品牌价值感的提升，无论是从渠道选择，还是门店装修，还是杯子的选择，都在向高端品牌的水平靠近，不low是前提，特色是附加值，而且在早期纷繁变化的市场中，谁能撑得久还不一定，当类别价值被重估后，消费者对类别中品牌的选择就没有了戒心，这就是为什么中端品牌能够在一二线城市承接高端品牌的消费者需求的原因。

而16元这个被空置的价格档位，正好被中端品牌所接管，这个价格带与瑞幸几乎一致。高端品牌不但没有捏住中端品牌的脑袋，而是让中端品牌揪住了双脚。

▲餐饮界摄

如果说按照我的预期，高端品牌在类别需求红利期，就以23元为价格中线，主打产品占据23元价格区间，可以定价22.99元也可以定价23.99元，同时在这个价格点位做加料的价格增量；再通过新品降价，让次主流产品的价格下探到16-18元之间，占据中端市场的价格真空地带。这样的话，次主流价格带与中端品牌的主流价格产品直接竞争，通过高品质的产品供给，不至于被中端品牌占好了价格带之后，对高端品牌穷追猛打，逼迫高端品牌不得不降价这么狼狈。

当中端品牌的店面数量几倍或几十倍于高端品牌的时候，它们会反向冲击你的话语权掌控能力，因为门店就是媒体，消费者就是观众，中端品牌的声音由一开始只做生意到现在为止又做生意又有声量，这就形成了一股不可忽视的媒体力量。

那么再借着类别价值重估的混沌期，大家都可以抢着发出声量，而在只有品牌差异产品差异几乎0门槛的类别里，只有品牌价值的差异可以作为判断依据了。所以中低端品牌正在通过自己的话语体系，冲击高端品牌，表现最为直接的就奈雪单店营收的持续下滑。奈雪招股书里有相应的数据，大家可以自行查看。

▲餐饮界摄

现在中端品牌以某一区域为基础，在现做茶饮类别里表现出了极强的活跃度，以及话语输出能力，像是茶百道、书亦、阿水大杯茶等等品牌，都在进行激烈的竞争；更别说还有水果茶类别的品牌异军突起，都是在中端价格带进行竞争。

那么，如何评判一个品牌的话语权的权重呢？看它们的产品在社交媒体上获得的口碑流量，这是最真实的维度，也就是产品带品牌，品牌赋能产品的路径。

中低端品牌得以快速扩张的另一个维度就是商业模式的差异，这就涉及到了直营连锁品牌与加盟连锁品牌的盈利模式的差异。简单来说就是，直营连锁模式的现做茶饮品牌是卖现做茶饮产品赚钱的；而加盟连锁模式的现做茶饮品牌卖的却是现做茶饮店赚钱的。前者赚的是一杯一杯茶饮的利润价格；而后者可以赚两拨钱，第一拨就是你要开我的店，我要收你一回钱，其次是你从我这儿持续进原料我再赚你一拨钱。咱们不讲跑路诈骗的，除了赚钱的模式不同外，加盟连锁品牌也要持续的做品牌的运维工作，否则就闭店率就有可能过高，导致品牌名声受损，影响后续加盟者加盟。

这也就是为什么，在现阶段看到的直营为主的高端现做茶饮品牌都在亏损，而加盟为主的中低端现做茶饮品牌都在赚钱的原因。

一般情况下，直营亏的都是品牌自己的钱，加盟亏的都是加盟商的钱。套用一句话来说就是：哪有什么生意正好，只不过有加盟商在替你负重前行。在餐饮行业，加盟连锁品牌每年的闭店率保证在10%以内，就算是非常非常好的表现了，但是绝大多数加盟现做茶饮品牌，都保证不了10%以内的闭店率，好的闭店率翻倍还拐弯，不好的直接团灭。至于加盟连锁的商业模式是否是骗子，以及规范化与否，这涉及法律问题和监管问题，如果是无连锁资格的品牌招加盟连锁，大家可以投诉。

本来关于价格还有一个对价图要跟大家讲一下，但是我看了一下后面要写的内容，要破3万字了，这块儿就不讲了，咱们找机会再说吧。因为这个内容，是从我3天的现做茶饮类别培训的课件中，和四个完整战略项目的经验中整理出来的，所以浓缩到一期节目里的时候，会有一些舍弃，但是主线干货内容一点儿不缺。

接下来咱们进入最后一个部分，做定类问题诊断与类别发展预判：

下期预告：中国现做茶饮深度定类营销战略分析（六）之“隐忧与发展：需求类型转变与复购周期”。