中国现做茶饮深度定类营销战略分析(四)｜深度连载
一盏茶汤润华夏，五洲贸易美名遐。七万茶商战立顿，茶类如何商品化？新人少饮旧时茶，古树何时发新芽？今日初窥新茶饮，定类分析论天下。
中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么？
现做茶饮类别如何才能提升复购周率？缩短用户复购周期？
果茶成为类别黑马后，下一个能够跑出来的类别黑马是什么？
现做茶饮最大的隐忧是什么？中国现做茶饮未来发展趋势有哪些？
高端现做茶饮的亏损，与中低端现做茶饮的盈利，底层原因是什么？
本文重点阐述《价格改变认知：现做茶饮类别价值重估》，6个突变，扭转了4项固有认知。奶茶升级到新茶饮，就是品牌军团作战共同完成的类别价值跃升战，是一场漂亮的同类品牌之间的静默协同作战，通过类别升级实现了对类别价值的全面重估。为整个类别的发展提供了良好的上层建筑，为现做茶饮类别开创了新的生态环境。
▲餐饮界摄
如果说瑞幸咖啡对咖啡类别的改变是通过瑞幸个体品牌闪击战完成的，那么奶茶升级到新茶饮，就是品牌军团作战共同完成的类别价值跃升战，是一场漂亮的同类品牌之间的静默协同作战，通过类别升级实现了对类别价值的全面重估。并且为整个类别的发展提供了良好的上层建筑，才使得现做茶饮类别有了现在这样的生态环境。
整个过程历经6个突变，扭转了4项固有认知，跃升至主流话语体系，缔造了中国现做茶饮类别全新的发展盛世。
我把6个突变写在前面，方便读者理清思路。第一个突变：产品突变。第二三四个突变：品牌突变+渠道突变+价格突变，形成的三合一系统结构性突变完成。第五个突变：人群突变。第六个突变：价值突变。
这一部分，我会以类别的产品突变、品牌突变+渠道突变+价格突变(系统结构性突变)为主轴，进行深度的定类分析。
第一个突变，就是：产品突变。严格意义上来说，这一次新茶饮类别的崛起，是以产品突变为类别革命基础的改变。
2013年随着台湾四云奶盖贡茶的进入，奶茶类别在去珍珠化后，首款新型茶饮产品奶盖茶进入大陆即被接受。它的定类与奶茶就完全不同，为了摆脱珍珠奶茶以及奶茶的认知影响，四云为新产品的定类叫作：奶盖贡茶。奶盖说明了产品的形态特色，贡茶突出了产品价值和价格。
这次产品差异的关键在于形态差异，是能够通过视觉识别一下子就能看出不同的。原来所有的奶茶都是把奶和茶混到一起的，这个有什么问题呢？咱们可以回顾一下，之前好多奶是用植脂末替代的，所以大家对奶茶的大部分隐忧都在奶上了。这种纯茶+奶盖的形式，不仅有效的避免了一部分消费者的担心，同时又提供了一种全新口味和口感以及复合形式的茶饮产品。
这个时候，你会发现由于奶和茶的分离，又因为对于奶茶安全问题大部分集中在植脂末上，不仅安全戒心放下来了，而且茶类本身在人们心中的固有的健康认知也慢慢开始出现，这是由产品形态转变带来的消费者对产品固有认识的转变。
对了，说到这儿我想起来了，我还略微参与了一个真功夫孵化的一个新茶饮品牌，当时给没见过这种新式茶饮的人描述，我说的就是类似于鸡尾酒的分层的感觉。
随即皇茶品牌进入新茶饮类别，由产品驱动带来的收效很好，已经做到了假店比真店多的局面了，但是由于商标这个众所周知的原因，不得已在2015年启动了喜茶这个新品牌，启动时间差不离的有奈雪和茶颜悦色等品牌。
说到这儿新茶饮类别的排头兵终于都登场了，喜茶和奈雪属于在深广起家，采用的都是芝士奶盖茶的产品形态，并且除了纯茶类茶品外，还用水果与茶进行结合做基底，再加上芝士奶盖。这也是新茶饮类别从2015年启动以来，采用的最为广泛的产品形式。
茶颜悦色却是地道的湖南特产，它采用的产品形态不是芝士奶盖，而是奶油奶盖的产品形式。这两种产品的产品形式口感和口味还有复合的感觉是完全不一样的，这是大家都忽略掉的部分。某个品牌在非湖南区域在2018年左右的时候，能够在激战正酣的新茶饮类别分得一杯羹，就是用了奶油奶盖的茶颜式的新茶饮形式，与当时其他同类茶饮产生了物理上的差异，同时在制作的时候，那个像雪山一样的顶子比芝士奶盖更有传播性。
熟悉茶颜的朋友应该会问，茶颜的杯子都是非透明的杯子，那么如何让消费者看到分层？这个可以从两个维度说明，一是四云和皇茶培养了新的价格带，基本就是在15-23左右的价格，所以那时候卖到这个价格的茶饮品牌，都是新茶饮类别了，消费者有一定认知对；二是奶油奶盖在现场拿到的时候还是很新颖的，吸引消费者相对容易。
这个时候新茶饮类别的主销产品组成结构是：真茶+真芝士奶盖or真动物奶油+真水果。这类产品形态相对统一，到了2017年之后，因为新茶饮类别彻底解决掉了人们对于传统奶茶产品的担心，所以奶和茶混合在一起的产品形态消费者已经不再在意了。原本剔除掉的珍珠啊、什么冻啊这类东西开始二次回归，新茶饮类别的产品多样性呈现出井喷之势，各家都在这一轮新茶饮的基础产品形式上，做加法、做花活儿。
结果怎么说呢？努力有余，成效不足。你方唱罢我登场，各领热度一出溜。
直从2020年开始，由油柑这种原料引发的一种新的茶饮形式开始突围，这个定类细分市场就是：水果茶类别，去除掉了这一轮新茶饮类别中的决定性元素：奶盖。只保留茶底+水果的组合，而且这次的水果并不是搅碎了的水果，而是以大片儿、大块儿的水果为主，哪怕是碎也不是稀碎稀碎的那种。
▲图源奈雪的茶小程序截屏
到了2020年下半年以及2021年，柠檬茶这个单品成为独立开店的首选。无论是声量还是销量，都可以称得上是跑出来的黑马类别。
那么说到这儿就有人要问了，水果茶早就有了，无论是产品还是品牌，为什么不能从它们那个时间点开始算？这涉及到了类别发展的问题和销量与声量的关系，我们从销量与声量这个角度来说。
在当今市场环境下，没有声量，是做不火一款产品的；哪怕它在店内卖了10年，销量也还可以，但是它跟一款火了的产品相比，收获的销量和声量，也完全不可同日而语。也就是说，现在一款产品，不仅要有销量还要有声量，二者缺一不可。销量大于声量，营销塌陷，早晚成为别人的机会。声量大于销量，产品塌陷，早晚被人拿去成果、自己毁灭的同时为别人提示了机会。
那么在一类产品由几个品牌做火了之后，由于参与者会不断加入，话题性和行为选择都会增加，正所谓众人拾柴火焰高，小火靠自己，大火靠大伙儿。
我指的变化时间，是声量+销量同时变化的时间，而不是产品出现的时间，拿柠檬茶类别来说，我服务过的品牌快乐柠檬早在2006年就推出了柠檬茶产品，还有现在那种一升的桶装水果茶，2010年之前北京就鲜果时间专门靠着大杯柠檬茶形成差异化的。大概2017年左右的时候7分甜的芒果奶茶开始在小范围内有了一定知名度，2019年前后豆乳奶茶也是昙花一现。
但是这些例子，都不是关键时间点的关键角色，因为它们不能引导类别发展路径的转变，我们要抓住那些战略路径中关键节点的变化进行分析，要不是就很容易陷入到混乱的具体事情的变化中去，反到是看不清楚主线脉络。分析梳理至此，大家应该已经在大脑里建立起了一个清晰的关于现做茶饮类别的产品形式变化的过程图了吧？咱们一起回顾一下，以2013年为界限：在2013年前，是珍珠奶茶类的产品形式；2013年开始，出现了芝士奶盖茶的产品形式；2015年开始，出现了奶油奶盖茶的产品形式；2020开始，出现了水果茶的产品形式。
从整个产品变迁过程中，我们可以总结出一个定论，就是：产品形式创新是显效最快的创新。尤其是在食品饮料等行业，由于技术变革对产品影响相对较小，这类微小的显性改变就变得尤为重要。
直到我写这篇稿子的时候，现在现做茶饮类别在产品形式上，各个品牌的产品形式已经开始融合。现做茶饮类别产品方面面临的核心问题之一就如同奈雪在其招股书里说的那样：产品不是护城河，并且很容易被人模仿。这也是食品饮品类别相同的痛处，研发门槛较低。这也就是为什么，现做茶饮类别现在产品上新的速度大概在10天左右的就要上新一款新品的原因之一。
其实这类融合现象用我们创造的营销名词：认知冗余，来解释比较容易，但是篇幅太长了，这个就放在新栏目里单独出一期吧。
从2013年开始，奶茶的产品形式突变，就已经为奶茶类别跨越至现做茶饮类别做好了充足准备，但是，这个过程为什么没有发生在2013年呢？因为除了产品之外，现做茶饮类别还需要进行一轮系统的结构性突变，才能完成这次跨越。
那咱们接下来就进入现做茶饮类别蜕变之路，分别是由：品牌突变+渠道突变+价格突变，形成的三合一系统结构性突变完成。
品牌和渠道的突变，都是为了支撑价格突变。而价格突变又是此次类别突围的最最最为重要的因素，没有之一。
在最好的位置，开超大的店，用顶级的设计，配高端的材料，追效果图上的完成度，提供全新的茶饮产品，用价格较高的杯子和其他器具，排最长的队，溢超高的价，不断做传播，共同支撑了高定价。
品牌突变和渠道突变就不用细说了，因为大家能感受的到，原来奶茶店和现在奶茶店的品牌调性差的不是一点儿半点儿，渠道就更不用说了，2015年前你说一个奶茶店搞个两百平米的店面，大家估计都得说你点儿啥。
还是前面说的观点，这些都是为了支撑现做茶饮类别价格跃迁的。
在一开始，还能听到奶茶卖出星巴克的价格，疯了吧这种言论。但是随着无限排队的现象，引得大家都想尝一尝，这个时候，现做茶饮类别已经完成了这一轮的定价突变，让消费者实现了价格认同。这是非常非常困难的一步，但是现做茶饮类别的高端品牌们仅用了12个月的时间，就迅速完成了类别价格跃迁。
类似这种情况，块儿八毛的涨根本实现不了，只能一步到位快速实现。
从更深层的维度来讲，现做茶饮类别通过品牌和渠道以及产品的突变，实现了对类别价值的重估。价值重估的意义与传统意义上的通胀不一样，你不能说原来卖12块的奶茶现在卖28块是通胀，因为现在卖28块的奶茶给了你一种全新的、综合的价值体验，通过这种综合的价值体验附加于价格之上，实现了类别价值重估的过程。从一定意义上来讲，这次类别价值重估对类别发展来说是成功的，但是对于个体品牌来说是不成功的，至少是缺乏配合以及价格驾驭能力的。
我们先来说类别价值重估成功的难点与意义，这是我们在做定类战略研究时非常重视的维度。
只要大家稍微留心一下就会发现，现做茶饮类别的起点与咖啡馆类别的起点完全不同，咖啡馆类别是高起低走，以低价为手段的进行品牌发展的，这也算是类别价值重估的过程，这代表了大家此后再去评判咖啡馆咖啡价格的标尺由星巴克变为瑞幸了，比瑞幸贵的就是真的贵，比瑞幸便宜的才是便宜。类别定价锚点变了，大家说这个改变影响到底大不大？
▲餐饮界摄
而现做茶饮类别则是低起高走的局面，而且是跳跃式的价格变化，原来都是几块钱十来块钱的价格，现在两个品牌直接把价格提到二十大几的时候，如果没有产品、品牌、渠道的全系列全维度的支撑，消费者直接就不接受就完了，这种事儿又不少见。
快销食品类别涨价有多难大家可能不太清楚，有些类别涨价两三毛钱，都是一个极为困难的事儿，更别说翻倍的涨了。但是，喜茶和奈雪能成功，就说明了人家品牌做的结构性支撑工作是到位的。
我既然认为这是成功的，但是为什么我还会说现做茶饮类别的品牌缺乏价格的驾驭能力呢？
第一点，缺乏对主流价格带的认识，当一个类别的高端价格站住了一个价格区间，并不能急于突破这个价格区间，而是要巩固消费者对价格区间的认知。甚至要不断的出略低于价格区间的产品，以获取更多的想入门但受困于价格的消费群体。
客单价不是越高越好，也不是越低越好，而是要一直处于价值供给略高于定价的局面最好。
现做茶饮类别的高端价格区间是一跃而至的，在不少消费者认识中对奶茶还有低端认识，那么品牌需要做的就是坚守住这个价格区间，通过略低于价格区间的产品增加消费者尝试概率。
▲餐饮界摄
而我们再看，喜茶和奈雪在此之前推出的大部分新品是高于这个主流价格区间的，超越了现做茶饮类别的价格中线23元，基本上都在朝着30元+的方向发展。而那个时候，提高客单价好像成为了每个品牌的一个任务指标一样。在2017年北京某个现做茶饮品牌，一杯茶饮能卖到35元，那个时候大家都盯着星巴克的价格，但是殊不知星巴克自己现在受定价问题的影响也在显现。
如果依照当时的23元作为价格中线，那么就应该沿着左7右3的价格认知规律，在16元至26元这个价格范畴内做产品，并且高价坚决不超过28元，低价可以通过促销降低至14元左右，并且持续巩固消费群体对这个价格区间的茶饮产品的定价认知。不断走高的定价会最终反噬到品牌，这就是造成高端现做茶饮品牌的危机的根源。
▲餐饮界摄
第二点，疫情之后宣布涨价，这就不仅是定价的问题了，这是伤害了人民的情感问题了，包括海底捞在内的疫情后宣布涨价的品牌，最终都出现了问题。从定价问题来看，还是没有坚守住主流价格带。
第三点，突发性降价，导致品牌价值被重估。从一开始的黄牛高溢价到现在涨价不成又降价，初期建立的对品牌的价值认同在消费者认知中必然大打折扣。在需大于供的时候，消费者反馈是不可信的，只有当供大于需的时候，反馈回来的消费者需求才是真实的需求。
当因店面扩张而单店不再排队、当因话题性和新鲜感逐渐变淡、传播热度逐渐回温的时候，那么你的品牌价值损失就会导致，消费者喝你的产品变得不再特殊或者那么有价值，反倒有些人傻钱多速来的味道，选点儿性价比高的来喝喝也不错。这个数据从奈雪财报中的门店营收能力逐年下降中，就能够很好的体现出来。
这个时候就会发现，消费者有长期消费下去的欲望了降低了。品牌地位下去之后，这不仅是产品价格便宜了的问题，还涉及了品牌价值比较的问题。
▲餐饮界摄
第四点，定价机制与促销的僵化，现在高端现做茶饮类别市场在某些市场区域已经是供大于求了，话题性和新鲜感也没有原来那么强烈了，原有的定价机制是否能适应现在的市场环境呢？
例如，多数情况下在购买时是没有及时优惠的，而采用的还是较为古老的办卡优惠机制，但是这需要特别熟悉你的品牌的消费者才知道，如何买能享受到优惠。只有间接优惠没有及时优惠，不能高效刺激消费者付出及时的购买行为。
第五点，未采用小数定价方法，略有吃亏。例如一款产品，你卖24.98元与卖25元，虽然只差了一分钱，但是给消费者带来的感受则完全不同。而定价是24.9与24.98在营收上也会有比较大的茶比。这类定价细节上的忽略，会减少产品定价的灵活性，导致定价的可接受程度下降，营收空间降低等一系列综合影响。
由此可见，高端现做茶饮类别需要的不仅是直接降价，更加需要的是对整个价格系统做重新的结构性调整。还是那句话，热度已然散尽，现在才是打硬仗的时候，如果价格系统不做结构性调整，未来仍然会面临诸多问题。
我早前就在朋友圈里说过：现做茶饮类别定类创新后，会形成一段时间的需求红利期，消费者对价格不敏感，喝到才重要。这是奶茶类别首次站上20元+的大关口，当时分析杯单可以做到23元～25元之间，相比于传统奶茶8元～13元的杯单已经倍升。而此时主流产品的定价原则上要通过上新降价的形式，扩充23元左右产品占比，巩固价格和价值的认知，再通过新品降价，让次主流产品的价格下探到16-18元之间，这样整体的价格空间就比较舒适。既保持了品牌价值认知，又踩住了中端品牌的高价值产品。
伴随需求红利半衰期同步控制价格和产品，要比现今一下子全线产品降价要好得多，无论是消费市场还是资本市场都能购接受。瑞幸所在的咖啡类别与喜奈正好相反，从价格和产品的节奏上来说，瑞幸无疑做的更好。
与此同时在2020年的时候，超大店的影响已经由正转负了，具体来说就是：定价跃迁的使命完成后，超大店便开始成为了单店盈利的负担了。基本上多数消费者都知道了新茶饮的主流价格区间了，并且已经认同了这个价格区间了。
那么，超大店的历史使命就已经完成了，在下沉的时候，顶多一个城市两个大店，其他都是中小店。就是卖空间的茶饮店与卖茶饮的茶饮店的比例问题。这个问题在此就不赘述了，想要具体了解的可以去看看懂消费001期节目。
通过几个高端现做茶饮类别的品牌共同突围，奶茶更名新茶饮实现类别突围，成功扭转了过去的负面认知。成功进入了主流话语讨论体系中，变成了人们日常经常提及的类别了。这是高端现做奶茶类别的功劳，无论是成功的还是失败的，军功章有它们的一部分。认知影响了消费者的行为频率，这是类别发展获得的重要成绩，我们在第五部分再做进一步论述。
多说一句，如果不是2020年发生的重大变故，中国所有类别的价值重估就会进入快车道，但是一场世界性的变故影响了这个节奏，当多数行业表现出降薪裁员的时候，就说明劳动力价格重估的停滞。
说回正题，与此同时，人群范畴的扩大也是增量市场原因之一，从原有的低龄化、女性化为主的类别人群构成，变成了全年轻段、相对中性化的人群构成，虽然女性群体依然占据多数，但是已由原来的绝对多数比例变为少数多数比例了。大家看一下2017年的人群数据图，就清楚了这个变化有多明显了。
因为定价的提升配以门店位置的变化，购买人群的高收入趋势在早期现做茶饮类别发展是能够中明显感受到的。公司的集中下午茶采购或是同事之间自主选择采购的下午茶，已经由咖啡占绝对主导转为咖啡和现做茶饮分庭抗礼的局面了。
下期预告：
中国现做茶饮深度定类营销战略分析（五）之“价值突变：高端品牌栽树 中端品牌乘凉 低端品牌好风光”。
