餐饮|稻香村（苏州）根植年轻消费圈层，创新营销引领行业发展

近年来,中国经济持续发展,2021年中国居民人均可支配收入为35128元,比上年实际增长8.1%;居民人均消费支出24100元,比上年实际增长12.6%。其中,中国居民人均食品烟酒消费支出占比最多,为30%,消费能力提高的同时,国民将追求更高的产品服务品质,食品不仅要好吃,还要“好看”,这就对食品口味和外观设计提出了更高的要求,新国货顺应消费潮流,诞生了许多新的品类,消费者需求促使品牌进一步升级。

iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》数据显示,有85.4%的消费者信任国货质量,86.6%的消费者认可质量提升,超八成以上消费者对国产品牌有正面评价。

在中国综合实力增强的大背景下,民众对于国家和民族认同感日益提升,也使其对国货品牌和商品的支持度提高。调研数据显示,消费者购买的国产商品品类覆盖较广,涉及衣食住行多个领域,其中综合服装以及小型家电是中国消费者更偏好购买的品类。近年来,通过进一步升级产品外观设计以及扩大品牌宣传,国潮品牌得到强势发展,月饼也乘风而上,将传统与潮流相融合,行业整体发展平稳。

月饼下沉市场潜力巨大,产品创新成行业新方向

月饼作为国民认知度较高的产品,寄托了人们在中秋节的美好愿景,但“天价月饼”的出现,使得月饼变了味,开始成为大众消费不起的“奢侈品”。今年8月15日以来,#为何那么多月饼标价499元#话题多次登上微博热搜榜,评论区中网友纷纷表示“吃不起”。2022年6月,国家发改委就已经联合多部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,以加强对月饼市场的监测和规范治理,让月饼回归大众消费属性,市场得以持续健康发展。

数据显示,预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。2022年,月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好;各大领域品牌纷纷布局下沉市场,取得不错的效果,月饼在下沉市场存在较大成长潜力。月饼行业将借助电商平台和海外市场的拓展,实现月饼市场销售规模的持续上升,不仅是市场,消费者也将进一步助推企业进行产品升级。

每年中秋佳节临近,选购月饼就成为了消费者的烦恼。在消费者对月饼消费需求升级之时,在月饼界,不光是口味,连外部包装设计也纷纷“卷”起来了。在月饼行业竞争如此激烈的同时,月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成为行业新方向。

稻香村作为商务部首批认定的“中华老字号”,是糕点行业较早涉足互联网营销的老字号品牌之一。一方面,稻香村通过大数据掌握用户群体的年龄分布、需求偏好,并据此提供定制化产品和服务,从进驻天猫、京东、拼多多等平台,到尝试网红电商、直播带货等方式,紧跟时代步伐。目前,稻香村在各大电商平台占据较高的市场份额,其明星产品月饼更是连续多年销量领先。

另一方面,稻香村充分运用互联网新技术、新思维,在产品创新、品牌推广、营销多元化等方面进行发展与突破,持续推动老字号品牌数字化、年轻化转型,积极探索线上直播、社群媒体广告投放、IP跨界合作等多种方式,推出多款跨界、年轻化、定制化月饼礼盒,将传统糕点文化以趣味化、潮流化的方式重新演绎,赢得了一大批年轻消费者的青睐,进而推动了月饼消费的新增长。

稻香村凭借在文化创意营销方面的系列举措,丰富了消费者对于稻香村品牌的认知,同时也成为众多老字号向创意营销转型的借鉴案例,成为月饼行业头部品牌。

随着中国工业生产配套链逐步完善,国内品牌商家生产产品质量水平得到持续提升。从最初的家电、服饰等行业开始,中国品牌商品在市场的竞争力不断提升,也使更多消费者将选择投向国货,质量的提升是促进国产品牌发展迅猛的重要动力。

稻香村不仅在国内受欢迎,凭借着独特的口感和味道也被海外消费者们所熟知。早在2006年,稻香村就开始在海外积极开展市场调研;2013年,稻香村正式成立海外事业部,在“一带一路”的政策红利下不断乘风破浪,开拓市场。在2021和2022年除夕夜,稻香村连续两年登上纽约时代广场大屏,在国外惊艳亮相,为世界展现中国品牌的自信与风采。

国潮经济的发展帮助中国品牌商家走向海外市场,随着其竞争力提升,未来5-10年内国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。在2020年受新冠疫情影响,大量海外工厂停产、国际贸易受阻,海外品牌竞争力下降。而国内消费市场在第一季度后迅速复苏,加上与电商平台互相加持,国产品牌商家迎来加速开拓海外市场的良机。