消费场景"NG"，威士忌破圈进入多渠道变化
文|酒讯 子煜
在中国高度酒江湖，白酒稳坐江湖霸主，威士忌则飘洋过海、自成一派。疫情期间，其他烈酒受影响销售额降低时，威士忌的进口量、销售额等数据却节节升。
如今，随着疫情逐渐恢复，威士忌品类逐渐回暖。与此同时，外资大牌落厂中国、国内酒企跨界售酒、酒商将威士忌纳入品类，也再次点燃威士忌市场。
2022年以来，无论进口额还是进口量，威士忌都表现漂亮，在烈酒低谷中脱颖而出。
根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布数据显示，今年1-3月，威士忌进口量680万升，同比增长13%，进口额1.1亿美元，同比增长29%。事实上，今年一季度，由于疫情反复，进口酒市场整体状态低迷。威士忌无论从进口量还是进口额均突出重围，逆势增长。
拉长时间线，威士忌的增长非常迅速。根据中国海关总署发布的相关数据，我国威士忌进口数量从2014年的1317万升到2019年已经增长至2159万升，年均复合增长率约为13.9%，进口金额也随之扩大到20858万美元，较上一年增长了近20.3%。
如今，随着疫情逐步缓解，威士忌尽管受小幅度影响，但也逐渐回暖。一位夜店工作人员表示，威士忌一般与鸡尾酒等搭配售卖，近年来顾客直接点威士忌开始增多，单独售卖表现变好。
随着疫情同样回暖的，还有线上渠道。据了解，去年天猫“双11”期间，单一麦芽威士忌等高端洋酒销售额增长率均超过150%，成为酒水行业的黑马。
今年618活动已经开始，威士忌在电商平台声量逐渐回暖。在保乐力加官方旗舰店，单一麦芽威士忌共80款产品，其中11款产品月销超100笔、2款产品月销超300笔；帝亚吉欧洋酒官方旗舰店内在售威士忌产品达40款，其中4款产品销量突破100，价位在280元-460元区间。
平行对比来看，以白酒老大哥茅台为例，电商平台的酒商所售飞天茅台产品月销约在四五百，迎宾酒、王子酒则几十到一两百不等。威士忌所占国内烈酒市场份额远远低于白酒，销量数据足以体现其在电商渠道的潜力。
近年来，国内外酒企均在中国高度酒江湖搅弄起威士忌风云。国外洋酒巨头忙着建厂，国内酒企则在经营品类中添上威士忌。
财报显示，2021财年，帝亚吉欧和保乐力加两大国外烈酒巨头均已恢复甚至超过疫情前水平。帝亚吉欧中国市场强劲增长，净销售额同比增长高达38%，其中威士忌领域在我国零售额排名第一，占我国威士忌市场1/3的份额，预计未来销售额仍将以双位数速度增长。保乐力加在所有地区销售额均增长，中国市场实现收入10亿欧元，同比增长了44%，创下历史新高。
中国威士忌蛋糕变大，两大巨头纷纷落子国内。早在2019年，保乐力加投资10亿元在四川峨眉山建设叠川麦芽威士忌酒厂，并于去年11月正式投产。去年11月，帝亚吉欧投资5亿元在云南洱源建立单一麦芽威士忌酒厂，并预计2023年建成。
帝亚吉欧方面对酒讯表示，洋酒在中国市场的渗透率在不断上升，中国消费群体也正在变得日益多元，特别是很多年轻的消费群体开始青睐洋酒。随之而来的是饮用场景的拓宽，例如家庭饮用、威士忌配中餐以及礼物馈赠等正不断被开发。此外，帝亚吉欧观察到下沉市场中国消费者对洋酒的需求逐渐增加。随着数字渠道和电商市场的成熟发展，线下零售店缺失将不再成为消费者购买过程中的障碍，人们能够直接通过线上下单消费洋酒。
国外巨头提升产能、开发渠道的同时，国内酒企也抓住了威士忌这一风口。5月，百润股份称将启动以威士忌为主的烈酒业务板块；2020年，青岛啤酒宣布加码威士忌、蒸馏酒业务；劲酒推出具有威士忌风味的本草烈酒劲仕；2019年，洋河股份与帝亚吉欧推出中式威士忌“中仕忌”。
一座座威士忌工厂落地本土后，威士忌也发生着从夜场“独饮”到餐饮、电商多条腿走路的变化。
潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯认为，未来威士忌渠道将呈现全面开花态势，而不再局限于夜场。越来越多的传统渠道以及经销商都已对威士忌敞开大门，消费者可以看到终端出现越来越多威士忌产品。在国内最大的酒水2B平台易久批上，各国威士忌产品琳琅满目。他们的用户是遍布全国的烟酒店，也就是说烟酒店老板们也开始接受威士忌了。
尽管威士忌还在上升期，但在烈酒市场这块大蛋糕中，威士忌只是一块小切角。酒讯易久批官网，搜索威士忌，出现结果132条，主要为国外威士忌产品。在搜索框输入白兰地、白酒，显示商品数分别为198件和14063件。
在与白酒的近身肉搏中，威士忌甚至算不上对手。里斯战略定位咨询发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示，中国整体烈酒消费中，洋酒消费仅占4%左右，威士忌在中国酒水市场只占据着不到2%的份额。
殷凯提到，威士忌总体量相对白兰地还是偏小，对白酒就更不用说，所以暂时不会有实质性影响。但同时威士忌正在吸引越来越多年轻消费者，我们需要关注它这种上升趋势能延续多久。
对于中国夜场渠道大幅关闭的困境，帝亚吉欧表示，企业致力于赋能小型餐饮及酒吧门店的企业主，推动餐饮业与服务业的繁荣发展。
据了解，帝亚吉欧于2020年在中国启动了“Raising the Bar复兴吧”项目（又名“重振酒吧”），计划投入1400万元人民币，向上海、北京、广州等六个城市1000多家餐饮及酒吧门店定向提供防疫物品、物料支持和推广助力。
此外，随着年轻消费者逐渐成为威士忌消费主力军，居家自饮渐渐流行。在便利蜂、盒马鲜生等新零售超市，威士忌出现在洋酒货架上，价位从几十元、几百元到几千元不等。
新消费人群、消费场景给了威士忌深入中国烈酒江湖一个契机。无论是即将到来的618，还是恢复堂食的餐饮业、各种新零售商超，离开了夜场的威士忌还要在别的地方别人看见。
