“营销狂魔”蕉下能否靠流量铺平上市之路？
蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）在2022年10月10日向港交所更新了招股书，拟主板挂牌上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，华兴资本担任独家财务顾问。
凭借网红爆款“小黑伞”出圈的这家公司，继续向上市目标冲刺。
从财务数据上看，让蕉下向资本市场冲击的底气来自于其不俗的市场表现。
根据最新招股书，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率为150.1%；2022年上半年的收入则从2021年同期的12.19亿元增加81.3%至22.11亿元。
盈利能力方面，2022年上半年，蕉下的净利润为4.91亿元，2021年同期则净亏损约3512万元。
根据灼识咨询的统计数据，按总零售额和线上零售额计算，蕉下是最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场排名第一；而在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计算，蕉下同样位居第一，且2021年的零售额增速最快。
虽然以防晒产品小黑伞这一大单品切入市场，但蕉下正在不断进行户外市场品类的拓展，比如口罩、帽子、墨镜、手套、围巾、鞋履等。
从收入结构上看，服装品类依然是它主要的收入来源。
在2019-2021年分别实现收入304万元、1.39亿元、7.11亿元，分别占收入比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年，服装品类收入超7.92亿元，占比达到35.8%，同比增长155.8%，整体呈逐年上升趋势。
另外帽子、其他配饰（主要包括口罩、袖套、墨镜、手套、披肩及围巾）和其他产品（主要包括鞋履）在2022年上半年的增长也颇为可观，收入分别为4.97亿元、6.03亿元和5673万元，同比增长65.2%、127.5%、213.4%。
同时非防晒品类上的收入也在增长。2019-2021年期间，其收入分别为280万元、7650万元和4.96亿元，收入贡献占比则由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，进一步增至2021年的20.6%。
渠道方面，2019年至2021年，蕉下线上店铺和电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元，复合年增长率达到160.9%。2022年上半年，蕉下线上店铺和电商平台产生的收入从2021年同期的9.83亿元增加73.8%至17.08亿元。
但抓住电商与社交媒体风口起飞的蕉下，始终难以回避的一个问题是，它是否会与其他众多新消费品牌一样陷入，重营销、轻研发、高速增长然后泡沫破灭的困境。
在招股书中也暴露了这个问题——蕉下的营销费用高企，以此推动销售；但研发费用所占收入的比例却在逐年降低。
2019-2021年，蕉下分销和销售费用（包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成）分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占营收的32.45%、40.7%和45.9%。其中蕉下在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.8636亿元，占比为9.6%、15%、24.4%——增长率高达223%和392%。
“营销狂魔”的诞生，很大程度上与线上爆发的新消费品牌特性有关。与国货美妆品牌完美日记类似，蕉下的营销方式也离不开明星推广代言、KOL带货，直播、测评与软文等形式的营销体系，并且覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。
招股书显示，2021年蕉下与超过600个KOL合作，而这些KOL一共有约14亿关注者，其中超过199个KOL有超过百万的关注者，带来45亿浏览量。
而除了与明星、网红合作，蕉下还频频出现在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，另外这个品牌还在淘宝直播共合作主播60余人。
与之相对的是，蕉下的研发费用所占比例却在逐年走低。
2019-2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%。
尽管蕉下在广告中不断强调“专利”——截至最后实际可行日期，蕉下在中国拥有172项专利，正申请56项专利，但根据天眼查的公开数据，蕉下的专利大多为外观方面，并非技术。
于是这为蕉下带来另一个争议焦点，“重营销而轻研发”的商业模式竞争力是否可以持续。
毕竟对于宣称的功能性服装品类来说，技术门槛并不高。以防晒面罩产品为例，其生产工艺本身并不复杂，新入局硬防晒的品牌往往并非从生产端切入，而是采用OEM或者ODM的方式，在原有工厂基础上进行产品工艺升级。这也造成大多数产品的同质化。
与其他新消费品牌类似，蕉下也采用代工厂的模式。在报告期间，其所有生产都外包给了合约制造商，并且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。代工模式能让产品快速落地，但弊端在于后端的供应链掌握在合作方手中。很大程度上来说，这也造成产品在技术上难有竞争优势。
而这也从另一个侧面说明，在这一品类中突围和建立差异化必须依赖品牌与运营。对于蕉下来说，冲击IPO的动作可以带来额外的曝光与热度，与同类品牌拉开差距，但未来在供应链以及技术上的持续挑战或将刚刚开始。
