从乐高到宜家，中国风新品通过进博会“种草”全球
记者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
2018年乐高集团在第一届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上发布了“年夜饭”和“舞龙”两个和中国春节相关产品，随后这款产品成为了欧洲乐高爱好者眼中的“爆款”。
当时这款产品仅仅在亚太地区与中国市场销售，“但没有想到通过进博会这个平台很多海外伙伴也都看到我们的产品，甚至欧洲一些同事他们当地没有这个产品，都让我们买了给他们寄过去。”乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚说。
随后，乐高就将具有中国元素的相关产品，例如“悟空小侠”和“得宝”系列的中国文化相关产品，在中国市场首发之后推向全球销售。乐高已经是进博会的“老朋友”了。今年第五年参加，这家公司在进博会上一口气发布了5个新品，也是历史上在进博会上发布中国文化元素新品数量最多的一次。
在这次进博会上，乐高集团发布了“乐高齐天大圣”、“乐高新春花车”、“乐高摇钱树”等共五款乐高玩具套装，灵感均源自中国文化与传统。界面新闻留意到，过去四届进博会上，乐高集团共上市了15款新品，其中11款为具有中国文化元素的产品。
进博会上的展品变成商品，推向市场之后再成为消费者追逐的爆款，这已经成为当下消费市场的新现象。“展品变商品，这一趋势乐高是受益匪浅的。”沈明岚说，“这几年来进博会已经成为全球创新产品一个首发高地。透过进博会这一平台，也让我们知道这些产品在市场上很受欢迎，同时也能够获得消费者反馈，帮助我们在下一年能开发出更好的新品。”
截至目前，乐高集团已在中国上市了超过40款中国风产品，这也是进博会“展品变商品”溢出效应的重要体现。
加速中国本土化产品布局外，乐高集团还要将这些产品带到更为广阔的下沉城市。
据乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强介绍，目前乐高集团在中国开设的品牌零售店总数已从2018年的60家增长至超过380家，覆盖的城市数量也从18个拓展到100多个，并计划于2023年在中国内地新开设80家品牌零售店。
不仅仅是乐高，作为进博会的老朋友，亿滋已连续五年参展，今年携旗下奥利奥、趣多多、炫迈、乐之、太平、闲趣等品牌带来了近百款产品。
如何通过进博会把展品变成商品，完成进口商品的本土化，也是今年参展商的创新方向。
“中国是我们的一个增长市场，也是我们想要不断追加投资的一个市场，我们认为未来中国市场将给我们带来巨大的机会。” 11月6日，在第五届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，亿滋大中华区总裁范睿思(Joost Vlaanderen)对界面新闻表示。
在本届进博会上，亿滋推出奥利奥乳酪蛋糕与奥利奥云朵蛋糕两款产品，在中国进行全球首发。这也是亿滋进军低温烘焙赛道的新尝试——据亿滋透露，今年公司投资约3200万元在北京工厂新建“奥利奥云朵蛋糕”生产线，已于今年9月正式投产。试图用更多中国化产品亮相并拥抱中国消费者的还有宜家。
宜家在进博会上发布了多款以中国本土洞察为灵感的产品，例如亚洲首发以中国唐代艺术为创意源泉的农历新年FÖSSTA弗斯达系列；以及中国首发、贴合中国消费者个性需求的电动科技布沙发RULLERUM 鲁勒鲁姆及ULVSBODA乌斯博达。宜家对界面新闻透露，他们观察中国市场发现，消费者对家居生活的期待正在从过去的功能需求转变为情感需求，同时在后疫情时代，对于消费者来说家意味着多种角色，包括工作、生活、锻炼等，消费者对物超所值有更大的期待。这些中国家居市场上的趋势，让他们在产品设计上更为注重满足消费者的情感需求以及性价比需求。
值得一提的是，最早在中国开发、用来满足中国消费者的需求（包括对电竞极为着迷的年轻人）的电竞系列产品，在漂洋过海后在全球其他市场也获得不错的反馈。
按照宜家提供的说法，除了本地化产品开发外，在中国还将加码数字化投入及新商场建设。2023财年，宜家母公司英格卡集团计划在中国大陆市场投资53亿人民币。进博会溢出效应不仅仅于此，在电商平台上也效果明显，跨境电商平台也在主动通过进博会寻找更多好货与爆款。
据天猫国际对界面新闻介绍，进博会正值天猫双11，不少“进博新品”通过跨境电商天猫国际同步发售加速“展品变商品”，其中包括联合利华美妆品牌Hourglass、拜耳旗下ONE A DAY、宝洁旗下护肤品牌TULA、澳洲益生菌InnerHealth、以色列美容仪LMNT等等。
来自天猫国际的数据显示，11月1日至3日，天猫国际上有750个海外品牌销售额同比增长超100%，20个首次参与双11的海外新品牌成交额超过1000万元。近年来，随着中国市场消费者结构、渠道与传播手段出现巨大的变化，加之一批本土品牌、新消费品牌开始涌现，对于一些进口品牌而言，竞争难度正在不断加大。
如此背景下，结合中国本土情况作出动态调整，适应快速发展变化的市场，成为这些外资公司们保持业绩稳定增长的突破口之一。
在进博会上，你能够看到深入本土化已成为外资投入中国市场的必然趋势，不少外资企业的中国本土化改变早已提速。不论是寻求并购本土公司进行扩张，放下身段融入本土消费文化，还是自己下场进行本土化创新和研发已非常普遍。
如何加快产出适应中国市场变化的产品，进博会正是一个提供了这样机会的窗口。
外企们通过进博会不断渗透中国市场，对这里的消费者喜好与需求有更为精准的了解，从而加速本地化创新，匹配中国消费者的各项需求，这些产品在更短的生产周期内，也能更快得出结论，使得“爆款”更容易催生。
在范睿思看来，在中国竞争激烈的市场，亿滋的战略非常简单，那就是把消费者放在第一位。“企业必须要理解并及时满足消费者的需求，针对中国的消费者设计、开发和生产产品，用中国速度把我们的产品带给中国消费者。”范睿思说。
很快，这些刚登上进博会舞台的新品们也将得到市场的验证。
