“咖啡你冲不冲”，神曲上头但却卖不动货
记者 | 吴容
编辑 | 马越
“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲~福利你冲不冲，冲冲冲冲冲~”
头顶着大嘴玩偶的大嘴女主播，伴随着魔性音乐，一边重复着这句洗脑rap，一边露出摇头晃脑的夸张表情——T97咖啡旗舰店直播最近登上了抖音热榜。
喊麦式直播虽然有点聒噪和“抓马”，但不少网友很快“真香”，在评论区纷纷表示已经沦陷，并留言“管理麻烦踢一下，我出不去了”。
不仅如此，一些网友还开始录翻唱挑战，包括小姐姐卡哇伊版、有熊出没版等。据统计，近30天内T97咖啡共直播了34场，累计观看人次达到7227.54万，最高观看人次809万。
魔性直播出圈，也让T97这个咖啡品牌走进大众视线。
据天眼查APP显示，T97品牌所属公司为浙江贡盏科技有限公司，成立于2021年，创始人为李潇。作为一个连续创业者，李潇此前创立过燕格格、环球捕手、格家网络等品牌。
目前，T97有接近50家门店，采用“Take Away（外带）”的小店模式，并开启了加盟。在直播间内，T97主要目的是为线下门店引流，与其他品牌直接卖产品不同，以卖优惠券的方式为主。
按照李潇不久前的说法，品牌上线不足一年创下10亿销售额的记录，不仅如此，他还“画大饼”并隔空喊话瑞幸称，T97要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。
不过，眼下咖啡赛道已颇为“内卷”。
有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。咖啡品牌想要白热化竞争中破圈并不容易，而这大概也是T97选择用“喋喋不休”式神曲来引起关注的主要目的。
不止T97，此前走类似捷径的还包括蜜雪冰城和货拉拉等。
前者凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一曲走红。后者名为《拉货歌》的广告歌，核心旋律借用了人们熟悉的生日快乐歌，歌词在不断重复“拉货就找货拉拉”。
而更早些时候，拼多多的“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”，作业帮的“帮，帮帮，帮帮帮作业帮”，都是节奏明快、歌词简单且重复，让用户在不知不觉中被“洗脑”。甚至更早时期的脑白金广告也是这种类型。
它们的破圈，某种程度上是听觉营销的胜利。
公开研究表明，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。也就是说，声音是仅次于眼睛的、能吸引人注意的刺激点。随着品牌广告的激烈竞争，消费者也见过越来越多的世面，品牌在视觉领域占据优势地位变得困难，而用声音吸引注意力，反而更容易产生差异化的效果。
而不停地重复，又能够加强受众的记忆点，使得品牌更容易占领用户心智。
Ulike脱毛仪“高级女人用高级”的广告代理商红制作创始人岳华平和BOBO在接受界面新闻采访时曾表示，“传播是一门重复的艺术。听着很简单，但怎么重复和重复什么，决定了传播的效果，现在的媒介环境里，传播的杂音太多，老百姓的选择太多，品牌必须通过强有力的、出乎意料的方式才钉进消费者的心智。”
此外，这类营销网友的参与度很高，二创也不难。
比如，“蜜雪冰城甜蜜蜜”红了之后，无论是B站还是抖音都有无数的网友搞创作，衍生出了各种版本的创作作品。T97的全网合拍视频也不在少数，该品牌称，只要模仿拍摄#咖啡冲不冲#，不论是翻拍、合拍魔性舞蹈，只要带上#满脑子都是咖啡冲不冲#等话题，都会获得专属免单券。
洗脑、魔性、上头，这些特征或许并不符合高级广告片审美，但近几年，越来越多品牌在推出广告时会选择这种直接且“黑红”路线，背后最大的驱动因素或许是如今的媒介费用越来越贵，消费者注意力越来越分散。品牌都希望采用高强度、抓人眼球的手段，而审美从不是他们的目的，让人记住才是。
只不过，神曲营销到底对品牌销量带来多大转化？
以T97来说，相比起直播间的高人气，销售额却在下风。据新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的场均销量在2500件至5000件，但场均销售额仅在7.5万元至10万元之间。但李潇此前曾表示，直播实现了线下引流，“基本上一场直播的销量，平均到每家店，能增加约600元的营业额。”但后续一旦消费者对这种营销产生审美疲劳，短期走红带来的影响力也只会很有限。
