小城南宁，织起跨境主播生态网

记者 | 徐诗琪

编辑 | 宋佳楠

泰国女孩卓冰月最近新学了几个中文流行词：yyds、种草。在南宁的直播间里，她把这些词用泰语解释给手机屏幕前的泰国粉丝，不时有人下单购物。

南宁，身为广西壮族自治区的首府，名气远不及坐拥秀美风景的桂林，也没有什么知名的科技公司。

南宁的经济并不发达，2021年的GDP大约只有北上广深的十分之一，支柱产业是农产品与食品加工。但这并不妨碍这座城市的多元化：走在南宁街头，常常能听到三种语言，中文、英语和壮语，偶尔还能在店面牌匾上看见越南语与泰语。随便找个路人问问，他会告诉你哪里的泰国菜最正宗。

广西与越南接壤，又与泰国、老挝、柬埔寨等邻近，这让南宁汇集了许多像卓冰月一样的留学生与跨国工作的外国人。较低的生活成本，东盟经济开发区对外贸出口的支持，以及现成的跨语言人才等因素叠加，催生了一个行业的萌发——跨境电商。

和“跨境之城”深圳以及电商烙印深入骨髓的杭州不同，南宁在供应链上没有什么优势，但这里大量会说小语种的人才，为其跨境电商之路指明了方向：做跨境直播带货。

卓冰月给自己取了一个类似“美少女战士”的中文名，聊起天来时常大笑，表现出和名字相符的活泼。她大学时就在广西留学，读中文专业，练就了一口流畅的普通话。

“从我泰国老家飞到南宁只要两个半小时，这里学费相比泰国便宜，食物口味也很接近，甚至连壮语都有点像泰语，感觉很亲切。”这是她选择到广西留学，同时也是工作几年后又从泰国来到中国创业的原因。

直播带货在中国非常流行，这是所有对中国有些了解的东南亚人的共识。卓冰月创业的公司做中泰两国的品牌推广与宣传，主要客户是泰国品牌，但把泰国产品卖到中国，显然比把中国货卖到泰国要难。

尽管自己还没有养成直播购物的习惯，但她也尝试了解市场，在抖音开过直播。

“很难，原来以为架个手机在那里说话就可以了，没想到还要研究你的用户从哪里来的，是男是女、年纪多大，设备也很专业。”卓冰月很快就体会到了国内的直播带货之“卷”，感叹中国的网络技术比泰国要先进5年。

不仅直播行业如此，泰国的网络购物风潮也是疫情后才兴起，并且是华人先带动起来的。

2022年年中，在朋友推荐下，卓冰月参加了一场“东南亚跨境直播人才大赛”。这是东南亚电商平台Lazada联合南宁市外事办公室等举办的活动，用流量吸引品牌入驻，也给参赛者提供免费的培训与场地。Lazada总部在新加坡，市场辐射东南亚六国，2016年被阿里收购以后，其在中国的动作也多了起来，在南宁建设主播基地就是重要一环。

参赛期间，卓冰月学会了怎么将产品上架，预定直播时间并且发海报预热，直播时的优惠、打折功能也能自己操作。

但在镜头前，卖货这个核心任务还是得靠自己。参赛选手要面向不同国家市场直播，所卖产品由赛事方提供。卓冰月自然是面向泰国市场，而试播产品，是泰国人很少接触到的一种食物：螺蛳粉。

“泰国人可能不太接受（味道比较臭），我就跟他们说我在中国吃的螺蛳粉有什么配菜，哪里的最正宗，粉丝后来也不怎么关心产品，而喜欢问我关于中国的事，这里的天气、流行的东西等等。”她表示。

据卓冰月观察，泰国用户不大重视性价比，更在乎主播的个人魅力，只要和他们聊得开心，就会因为喜欢主播而下单。她在比赛期间直播了三场，成交量不大，但观看人次超出了预期。

先行尝试之后，身为老板的卓冰月开始考虑借助平台扶持多培养些主播。按照她的说法，在南宁找跨境主播和品牌方都不难。南宁聚集了广西大部分高校，广西大学、广西民族大学等等，开设了许多小语种专业，也招收了全国最多的东盟国家留学生，“很好找人”。

另一方面，南宁每年都举行的东盟博览会也给寻找带货企业提供了方便。卓冰月现在也常常收到直播邀请，偶尔在展会上为品牌做直播。

卓冰月所卖的螺蛳粉来自一家广西国企，后者是广西农垦集团下的子公司，主要生产木薯淀粉等产品，处在供应链上游。看到疫情期间螺蛳粉爆火，这家公司不禁想，“为什么不直接参与到成品的竞争？”于是做了自有品牌螺蛳粉，并且是针对白领与学生的冲泡即食型。

李颖是该子公司的国际贸易负责人，螺蛳粉产品推出以后，就冲在前面做直播负责人，自己也做主播。“我们在抖音、快手和视频号都做过直播。”李颖说，螺蛳粉在国内的竞争已经进入价格战阶段，各家口味做得差不多，只好拼谁更便宜。

“薅羊毛的观众不一定能留下来，他们只会去更便宜的直播间。”她用一句话总结。

广西农垦的螺蛳粉原本并未打算面向海外销售，在南宁外事办与Lazada的邀请下，李颖因曾经驻越南工作两年，对东南亚市场有了解，又有英语能力，这才成了跨境主播的人选。

李颖主要针对新加坡与马来西亚做直播，英语和汉语都是当地主流语言，相比越南等国家的直播语言门槛要低些。几场直播下来，李颖与卓冰月的观点相同：东南亚跨境直播没那么“卷”，只要让观众觉得产品不错，就能获得不错的转化率。虽然单场成交只有几千元，但她认为是“实现了从零到一的突破”，最高时同时在线人数有3000人。

业内一般认为东南亚的消费水平不高，当地人更倾向于买单价低的服饰、手机壳类3C电子产品等等。但李颖并不这么看。新加坡自不必说，马来西亚已是准发达国家，越南、泰国、菲律宾等国人均收入虽然不高，但年轻人并没有供车供房压力，“工资发多少就消费多少”，对于网购的接受度也很高。

市场前景看起来很美好，但广西农垦集团还没有做常态化的跨境直播。作为工厂型卖家，他们主要将直播作为宣传窗口，最终还是希望转化为线下的国际贸易单，进驻到泰国、马来西亚这些国家的线下商超，回归原有的to B商业模式，有更稳固和具规模性的收益。“做跨境直播，主要目的是摸清这些市场的准入门槛。”李颖说。

这也是南宁跨境主播产业需要面对的问题：在平台与政府助推下，企业方喝到了“头啖汤”，享受到免费的流量与扶持福利，也吸引了年轻人前来尝鲜，但能否建成专业的跨境主播生态仍是未知数。想要像国内一样建立起分工明确且有竞争力的直播产业链，南宁还有很长的路要走。

主播是直播产业的核心，提供有竞争力的薪资是留住他们的基础。一些公开招聘信息显示，南宁的小语种主播基本薪资在四五千元，与当地平均水平相当。这于企业方而言固然是节省成本的好事，但同比上海、杭州、深圳等同样的岗位，薪资水平基本在万元起步，南宁显然不具有竞争力。

Lazada是推动当地主播生态建设的主力军，不仅和当地的运营主体“广西启迪创新跨境电子商务有限公司”合作，也与当地政府与高校联合培养人才，不过目前还在投入阶段。2018年南宁被批准成立跨境电商综合试验区后，也有一些卖家与传媒公司加入到跨境直播行业里，针对电商平台Shopee、Lazada以及开放了直播带货能力的Tik Tok做直播。

根据谷歌等机构联合发布的《e-Conomy SEA 2021》报告，疫情让东南亚居民更愿意尝试互联网消费了：2021年，该区域互联网渗透率达到75%，在这些用户中，有80%的人至少在网上消费过一次。直播电商在当地的增长也很快。泰国在线支付网关Omise 2022年的数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达到306%，订单量一年增长了115%，预计到2023年，东南亚直播电商的市场规模将会高达190亿美元。

尽管仍在起步阶段，但东南亚直播电商的潜力无限。押注于此，或许有望让南宁这座“默默无闻”的城市成长为下一个“跨境之城”。