酒业双十一：酒企和渠道商的你追我赶

文|酒讯 子煜

在一年一度的“双十一”，酒企们在线上线下卯足力气面向消费者。进入电商平台页面，满减、购物金、礼券各种活动已经是标配，在直播平台，主播们卖力销售吸引消费者，一些酒企日播一场。激烈竞争之下，渠道商、白酒企业们寻找着更多接近消费者的入口。

图片来源：天猫酒仙网官方旗舰店截图

如今“双十一”已不再特指11月11日当天，而是从预售启动开始的一整个购物节。在天猫平台，10月24日，“双十一”预售正式拉开序幕，10月31日，预售结束，但狂欢不止，白酒品牌的主页仍然洋溢着大力促销的氛围。进入电商平台，往往第一个弹出的页面就是入会的页面。消费者入会、成为VIP不需要花费其他成本，只要授权账号信息即可，随后，店铺会定向向“会员”推送优惠信息、品牌活动、新品特价等。

除了在电商平台掌握消费者一手信息，商家们还通过“万物皆可”的直播路径接近消费者。在抖音，五粮液、泸州老窖、洋河等白酒品牌“996”“007”式直播，几乎全天候在线。酒仙旗下则有“酒仙一姐格格”“酒仙集团小美”等多个主播，一般夜间直播。

在直播上，渠道商们显然掌握更多主动权，酒仙的直播间往往在线人数600左右，而酒企们的直播间人数则在100上下波动。

在活动上，直播渠道往往没有太多赠品，但价格较低，而电商平台则有一些赠品，价格略高。第八代五粮液52度整箱装抖音直播间券后售价6499元，天猫旗舰店券后售价6649元，但会员预定加赠牛年纪念酒50ml（限量500名），泸州老窖头曲富贵吉祥礼盒套装55度625ml*2抖音直播间券后售价169元，天猫旗舰店券后售价189元，但会员单笔实付满999元可9.9元换购泸州老窖白瓶酒（限量3000瓶）。

酒讯注意到，虽然不少酒企直播时间长、频次高，但话术基本只有几种，主播们不断强调产品优惠力度，“呼吁”消费者们下单。

北京市酒类流通行业协会秘书长程万松认为，目前多数酒企把直播当做一个销售渠道，是个战术性动作。直播电商对于这个酒企创新战略的作用的体现非常有限，沉浸式体验和轻知识分享很少。事实上，直播电商以及整个电商的盘面在所有酒类的大盘中占比非常小，所以，并不能以销售的多少论直播及电商的实际价值。电商有其特殊性，构建了企业跟消费者之间的直接通道，所以战略价值是更重要的。

图片来源：抖音五粮液官方旗舰店截图

除了自家直播间，白酒品牌也进入了达人直播间。“双十一”期间，汾酒青花30、20多次登上罗永浩淘宝直播间，直播观看人次几千万，青花30礼盒月销300+。

从直播到店铺活动，白酒企业想尽办法接近消费者，也为了推动销量卯足力气。酒讯加入部分渠道商和白酒品牌天猫店铺会员后，客服几乎每日推送店铺活动，鼓励消费者进店购买。

此外，为了拉动库存，白酒店铺基本以多瓶销售为主。壹玖壹玖店内销售产品包括飞天茅台43度500ml*6瓶整箱（非原箱）、剑南春水晶剑52度500ml*6瓶装、会稽山清醇三年500ml*12花雕酒整箱等；白酒企业店铺内也多为6瓶装、8瓶装、12瓶装产品。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》，今年上半年，80%白酒经销商存在较为库存严重现象，约39.7%酒商库存超5个月，33.6%酒商库存3-5个月。

此外，21家白酒上市公司2022年中报数据显示，今年中期，21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元，相比去年同期增长了15.23%。

库存压力之下，销量就是实绩。酒讯注意到，无论在电商平台还是直播平台，无论是酒企自营还是渠道商，高端名酒从来不缺销路。截止11月10日15点，天猫白酒热销榜前五名被茅台、五粮液产品包揽，折后售价均为2000元以上价格带，榜单第一名是壹玖壹玖官方旗舰店的飞天茅台1000ml53度装，售价5599元/瓶，月销超1万；而在抖音平台，壹玖壹玖官方直播间的茅台53度50ml*5售价1499元，显示为“已抢光”，相较于部分个位数、十位数销量的白酒产品来说，茅台、五粮液等头部品牌的销售号召力较强，少则100左右，多则几千。

次高端产品也收到部分消费者青睐。截止11月10日15点，天猫白酒双十一加购榜上前两名均为泸州老窖旗下产品，售价在100-300元区间。

中信建投在研报中提到，经历过上半年的场景冲击后，白酒需求在6-8月份逐步恢复。然而8月中旬以来受到新一轮冲击，9月中旬以来疫情对消费的冲击逐渐下降。中秋国庆假期是宴席市场的重要时间窗口，总体上较为平稳，并未体现出2020年的强势回补。疫情虽有扰动，但龙头企业凭借系统化运营优势扩大市场份额持续成长，行业景气逐步修复。

图片来源：天猫壹玖壹玖官方旗舰店截图

双十一源于线上，又不止于线上。酒讯走访北京多家商超注意到，线下白酒促销力度不逊于线上平台。部分白酒产品直降4-6折，“买一赠一”“购酒返现”等活动也吸引了一波消费者。

一位物美超市酒水区工作人员表示，超市本身就有双十一相关活动，白酒产品促销力度又比较大，前来选购的消费者较多，虽然较双节期间有所减少，但依靠活动的力度和持续度，仍能吸引一部分客群。

从渠道商来看，在天猫、京东等电商平台，壹玖壹玖部分产品会在产品首页标注“真品保障 急速送达”“至快19分钟极速达”。对此，客服解释为，极速达需要用户地址在1919门店周边覆盖范围内（3公里），门店库存满足要求，并且付款时间在10：00-20:00期间。

根据壹玖壹玖2021年报，在目前拥有的750多家直营店当中，近90%的门店能够实现单店盈利，报告期内直营店销售收入增长率52%。在B端直供店方面，1919的规模也在不断拓展，直供店(加盟店)本年净增242家，销售增长245%。

渠道商在配送上强化消费者体验，而白酒企业联动线上线下培育消费者。双十一期间，洋河股份在天猫超市启动了千人游洋河，邀请购买量大的高端白酒客户到宿迁当地的名胜古迹和酒厂目的地参观访问；五粮液在厂区直营小程序中继续引入消费者成为“五粮液文化旅游”的会员，并推出文化旅游酒和消费者优惠购酒活动。

业内人士分析称，对于白酒这一传统产业来说，相较于双十一，传统节日等节点仍然是主要动销节点。但双十一给予更多酒企被消费者看见的机会，尽管多数酒企线上营收占总营收比例还很低，但线上销售模式深刻影响线下，并推动白酒行业趋向于线上线下融合的新趋势。